La Generación Z se convertirá en el grupo de consumidores más grande del mundo en 2020
Cada vez más consumidores crean sus primeras impresiones de las marcas en los marketplaces o «supermercados digitales«. Ante esto, la clave está en que las empresas impulsen «viajes de un clic» para sus consumidores con un storytelling creativo que les permita poner la experiencia de la marca en los estantes digitales. Así lo concluye un nuevo estudio de Accenture, según el cual por años las compañías han visto los marketplaces como canales para vender, pero no como una plataforma para entregar experiencias de marca. Esto ya no corre en un mundo donde las personas cada vez consumen menos a través de los medios tradicionales y donde está surgiendo con fuerza la Generación Z.
En ese contexto, de acuerdo con el reporte, las marcas que siguen centrando sus campañas en los medios tradicionales corren el serio riesgo de desaparecer. Muestra de esto es que 81% de los consumidores que compraron un producto de una marca en Amazon recordaron la página de detalle del producto, mientras sólo 28% recordó el comercial de televisión. Más de 17.000 millones de dólares en ventas se movieron desde las empresas grandes de los bienes de consumo empaquetados (CPG) a las pequeñas entre los años 2013 y 2018 en Estados Unidos.
Según el estudio, el público clave es la Generación Z. Actualmente están en sus 20 años, pero ya tienen una importante capacidad de compra. Para este año se estima que serán el grupo de consumidores más grande del mundo. Estos “niños” con smartphones e Instagram son los que llevarán el curso del consumo a nivel mundial.
Los consumidores buscan hoy en categorías, beneficios y reviews, por lo que “búsqueda” se ha transformado en la nueva marca. Casi un 90% de las vistas de productos en Amazon vienen de la búsqueda de productos, no de merchandising o publicidad. De hecho, 70% de los consumidores que hacen búsqueda en Amazon, no incluyen nombres de marcas.
Al mismo tiempo, compañías dirsuptoras están usando los motores de búsqueda de forma proactiva para crear nuevos ingresos y entrar a nuevos mercados. Usando técnicas de análisis de datos, están minando los motores de búsqueda para impulsar sus áreas de innovación. Las marcas deben tener control de los activos digitales, como fotos, logos y descripción de los productos, para asegurarse de que la imagen y el mensaje de sus productos son correctos y consistentes.
Según explicó Gabriela Álvarez, Directora Ejecutiva de Accenture Interactive Chile, “para que las empresas retomen el control deben comenzar asumiendo dos puntos clave: primero, las marcas no pueden asumir que los consumidores conocen sus historias de otros lugares y, segundo, debe pasar de las páginas de detalle del producto a páginas de experiencias de productos (PXP). Se trata de crear conexiones emocionales, con una historia de la marca que fluya entre la compra, la generación de lealtad de los consumidores y el delivery. La buena noticia es que ya existe la tecnología para desarrollar este “viaje” del consumidor”.
1. Dashboards de experiencias: permite reunir y visualizar instantáneamente las “huellas” que dejan el contenido y la experiencia de los consumidores con las marcas a través de miles de marketplaces. De esa forma, se empodera a los gerentes de marca para que puedan tomar mejores decisiones y de forma más rápida. Los dashboards muestran los activos disponibles y las demandas de los consumidores para identificar oportunidades basados en los competidores, ventas, calificaciones y reviews. La información obtenida puede ser compartida con los equipos creativos para refinar los contenidos.
2. Tecnología digital twin: es una forma efectiva de escalar las capacidades productivas y crear contenido de alta calidad. La tecnología digital twin crea una imagen virtual del producto, con lo que los equipos de la marca pueden cambiar la imagen en infinitas formas y así usarla en cualquier plataforma rápidamente. De esa manera, mejoran el posicionamiento de la marca y su storytelling.
Gabriela Álvarez concluyó: “Pero las empresas deben ir incluso más allá y realizar cambios estructurales, principalmente en 3 aspectos:
1. Pensar más allá de los silos y construir las habilidades, alineación y capacidades dentro de la organización. Desarrollar una estrategia para trabajar en conjunto con el apoyo externo que les permita a las empresas crear una organización que se mueve en base a la data de forma ágil.
2.Formar equipos de experiencia no convencionales, que reúna a los mejores creativos, a los expertos en e-commerce y en tecnología. Esto es clave para crear experiencias de marca consistentes y escalarlas a todo el ecosistema del negocio.
3. Trabajar de forma colaborativa con el ecosistema de socios para levantar intereses comunes y así atraer a los consumidores en los canales digitales”.
